Next Steps: al lavoro per cambiare il centro commerciale. Passo dopo passo, nella giusta direzione

Il mondo dei centri commerciali è alla ricerca di idee per impostare su nuove basi il rapporto con il visitatore: un’evoluzione che – questo è un punto certo – passerà attraverso una maggiore personalizzazione e specificità dell’offerta.

In IGD è già attivo un team dedicato a individuare le soluzioni più adeguate in risposta alle preferenze espresse da vari segmenti di visitatori dei centri commerciali.

In un’intervista a due voci, Daniele Cabuli, Direttore Generale alla Gestione, e Laura Poggi, Responsabile del Servizio Commercializzazione, ci spiegano quali novità comporterà questo progetto, per il quale c’è grande aspettativa.

 

La pandemia, con le restrizioni ai movimenti che ha comportato, di fatto ha obbligato molte persone a ricorrere all’eCommerce, agli acquisti nei negozi di prossimità o nei centri storici, trasformando così le proprie abitudini. Che cosa chiederanno in futuro i visitatori al centro commerciale IGD, una volta che le limitazioni anti-Covid saranno completamente rimosse?  

D.C. Questa è precisamente la domanda che ci ha spinti a creare un cantiere di lavoro che abbiamo chiamato Next Steps: dobbiamo individuare infatti i prossimi passi da compiere per avere centri commerciali che rispondano alle nuove esigenze dei nostri visitatori.

Com’è composto il team Next Steps?

D.C. Sono tutte persone di IGD, cooptate in modo da avere un approccio multidisciplinare: alla guida abbiamo Laura Poggi, responsabile del Servizio Commercializzazione; fanno poi parte del team figure del Marketing, della Gestione Patrimonio, della Rete e dell’ufficio Investor Relations/Comunicazione: in questo modo abbiamo garantito la “messa a terra”, ovvero la concretezza, dei risultati che emergeranno. Non solo verranno messe a fuoco le aree di intervento, ma ne verrà valutata la fattibilità tecnica ed economica, per poi assicurare la realizzazione materiale e la comunicazione dell’iniziativa.

Che tempi si profilano per i lavori del team?

L.P. I lavori sono partiti il 16 aprile scorso, ma hanno già prodotto alcuni frutti, con una definizione di obiettivi e piani di intervento, oltre a un piano di lavoro, che sono già stati presentati durante le attività di induction del CdA nominato dall’ultima Assemblea. C’è grande interesse sulle proposte che scaturiranno da questo progetto, per cui tutto il team è in grande fermento creativo in questa fase.

Tra i “next steps” sono previsti grandi progetti?

D.C. Direi di no. Lo scopo è quello di individuare interventi facilmente e prontamente attuabili, anche con risorse limitate.

Come avete identificato le nuove esigenze dei visitatori?

D.C. Sulla base di survey realizzati a cavallo tra la fine del 2020 e l’inizio del 2021, abbiamo indagato le intenzioni e aspirazioni di oltre 13 mila persone, suddividendone i profili per quattro classi di età: teen, 18-35enni, 36-55enni e over-55.

Declinerete dunque nel concreto una matrice di soluzioni per i diversi segmenti di visitatori?

D.C. Il compito del gruppo di lavoro sarà quello di identificare alcune aree di intervento specifiche per rispondere alle esigenze di ciascuna delle fasce della popolazione che frequentano i centri commerciali, tenendo conto di quattro leve operative da attivare per rispondere a tali necessità: lay out, servizi, eventi e merchandising mix. Grazie a queste leve potremo sviluppare al meglio l’omnicanalità, migliorare la vivibilità degli spazi delle nostre strutture in un’ottica innovativa, oltre che l’inserire nuovi tenant che rispondano al meglio alle esigenze dei consumatori.

Quale si prospetta essere il target più ostico sulla base dei survey?

L.P. Partiamo dal target più facile da riconquistare: come evidenziano i risultati delle survey, gli over 55 – su cui l’online in questo periodo ha avuto minore presa – sono quelli maggiormente propensi a frequentare con la stessa assiduità le nostre gallerie. Per questa categoria pensiamo occorra nuovamente lavorare – in linea con quanto già fatto durante la riapertura dei mall nella prima ondata di Covid-19 – su un messaggio volto a evidenziare la sicurezza delle nostre strutture. Fondamentale sarà inoltre lavorare su un’offerta di servizi dedicata.

Per gli altri target, che durante questi mesi hanno aumentato la propensione all’acquisto tramite e-commerce, occorrerà lavorare su un’offerta sempre più customizzata, per rispondere ai nuovi bisogni emersi durante questo lungo periodo di limitazioni anti-Covid. Ci troviamo sostanzialmente di fronte ad un consumatore nuovo, al quale dobbiamo risposte veloci e sempre più personalizzate.

I giovani sono anche quelli che hanno utilizzato di più internet per fare acquisti?

L.P. I giovani hanno sicuramente aumentato gli acquisti on line. Questo target era già molto vicino al mondo del digitale, per cui il passo è stato sicuramente più breve. Su questa fascia hanno agito in modo più profondo le strategie di vendita degli online retailer, i quali hanno messo in campo tutte le armi in loro possesso per incrementare i ricavi. Si pensi, ad esempio, all’ampio utilizzo di influencer o di canali social dedicati a questo specifico target.

Quale sarà l’obiettivo di fondo, comune a tutti gli specifici interventi che deciderete di realizzare?

L.P. I centri commerciali hanno un grande vantaggio rispetto all’online: hanno la possibilità di dare una risposta sia sull’omnicanalità – lavorando sul piano digitale – sia sul fisico, attraverso un profondo intervento sui propri spazi, volti ad incrementare l’esperienza, l’incontro e il contatto umano. Questa strategia si rivelerà ancor più preziosa sulla fascia dei giovani: non dimentichiamoci che questo è il target più colpito dalle restrizioni imposte dalle misure governative. Per diversi mesi i ragazzi hanno potuto fare solo didattica a distanza, non hanno praticato sport, non sono usciti con gli amici. Queste limitazioni li hanno sicuramente segnati, per cui il desiderio di ritorno alla socialità sarà sicuramente molto forte.

Ci sono iniziative che di fatto sono già state messe in campo?

L.P. Certo: da quando è stato possibile riaprire bar e ristoranti, nell’arco di una settimana, ad esempio, sono state allestite meravigliose aree negli spazi esterni dei centri commerciali… molte iniziative sono nate spontaneamente dai ristoratori, ma richiedono naturalmente il nostro coordinamento.

Nell’ambito dei Servizi quali sono le richieste emerse con maggiore frequenza?

L.P. Abbiamo individuato soprattutto un’esigenza di avere a disposizione spazi per il co-working, in funzione di quelle modalità di lavoro agile che la pandemia ha reso sempre più diffuse. Ma abbiamo in mente con il tempo anche di creare il centro commerciale online, per dare visibilità ai tenant e consentire un’esperienza sempre più smart al visitatore.

Quanto tempo ha a disposizione il team Next Steps per arrivare a definire un insieme organico di interventi?

D.C. Entro l’11 giugno sarà presentato in Direzione Operativa l’elenco finale dei progetti da portare avanti, scalettati a breve, medio e lungo termine, con una chiara definizione di tempi e costi necessari alla realizzazione.

Come si incrociano queste vostre nuove iniziative con quelle dei brand più strutturati?

L.P. Le grandi insegne sono andate avanti molto in quest’ultimo periodo nello sviluppo di sofisticati sistemi di CRM, per arrivare a formulare offerte sempre più personalizzate ai propri clienti. Sotto questo profilo il nostro approccio è collaborativo. Dobbiamo fare uno sforzo per riuscire a fare rete, avendo un obiettivo comune: se un’iniziativa nasce da un progetto condiviso ha sicuramente una risposta più efficace.

Aspettiamo dunque di sentire presto nello specifico quale serie di interventi avrete definito e deciso di lanciare. Buon lavoro.

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