Prendono forma due importanti iniziative, volte a dare massima efficacia alle linee-guida del Piano Industriale 2022-2024
Nelle ultime settimane IGD ha definito un importante progetto di co-marketing con Coop Alleanza 3.0 e siglato 31 contratti con agenzie che si occuperanno di realizzare un marketing omnichannel per i singoli centri commerciali.
Esploriamo quali sono gli obiettivi di queste iniziative in un’intervista a due voci con Roberto Zoia e Laura Poggi, che in IGD ricoprono rispettivamente il ruolo di Direttore Patrimonio, Sviluppo e Gestione Rete e di Direttore Commerciale, Marketing e CSR di IGD.
Per prima cosa, ci piacerebbe avere un aggiornamento su come sta evolvendo il merchandising mix, in funzione delle linee-guida che erano state anticipate in questa rubrica nei numeri passati.
L.P. Volentieri. In questi primi mesi del 2022 abbiamo impresso un’accelerazione all’inserimento di attività che riguardano il benessere e i servizi alla persona, con l’inaugurazione di un centro fitness di 1.300 mq nel Centro Maremà di Grosseto, e con l’apertura di insegne innovative, che presentano layout accattivanti, come nel caso del King Sport presso il Centro Leonardo di Bologna. Al Centro Casilino di Roma ha inoltre aperto il poliambulatorio medico specialistico Sanimed e il nuovo roof top di 3.800 mq, il Casilino SkyPark, con spazi dedicati allo sport, all’intrattenimento, un’area verde e giochi dedicati ai bambini.
Il 21 aprile 2022 avete annunciato l’avvio di un importante progetto di co-marketing con Coop Alleanza 3.0. Che cosa ha ispirato questa iniziativa?
L.P. La spinta è venuta dall’intento di dare la massima efficacia ai rispettivi Piani Industriali, che sia IGD sia Coop Alleanza 3.0 hanno varato a cavallo tra la fine del 2021 e l’inizio del 2022, in modo da definire una risposta integrata alle nuove esigenze e comportamenti di consumo emersi negli ultimi anni, dominati dalla pandemia. Il comune denominatore dei due Piani sta in una decisa focalizzazione su aspetti di marketing, che nel caso di Coop passa attraverso il rilancio degli ipermercati, mentre per IGD si basa su un percorso di digitalizzazione. Abbiamo quindi condotto un’analisi comune delle strutture di IGD nei quali sono presenti gli ipermercati di Coop Alleanza 3.0, lanciando un progetto destinato a coinvolgere 12 centri commerciali.
Quali sono le aree nelle quali avete individuato l’opportunità di concretizzare la vostra collaborazione?
L.P. Si tratta di tre aree: attività digitali, comunicazione e promozionalità.
Che obiettivi vi siete dati nell’area digitale?
L.P. Miriamo principalmente ad accrescere il numero degli iscritti all’Area Plus, gestita da ogni singolo centro commerciale attraverso il proprio sito web, alimentando così la nostra piattaforma di Customer Relationship Management. Conoscendo meglio il profilo del cliente, abbiamo la possibilità di rispondere in modo ancora più efficace alle sue specifiche esigenze, creando iniziative promozionali su misura. Per i soci di Coop Alleanza 3.0 abbiamo inoltre previsto di creare una serie di vantaggi esclusivi.
Su quali aspetti lavorerete insieme nell’area della comunicazione?
L.P. Questa è l’area di lavoro dedicata a promuovere le novità, ad esempio nuove aperture ed eventi in un determinato centro commerciale, oppure iniziative speciali lanciate da un retailer, promozioni su determinati prodotti delle grandi marche dell’alimentare, e altre novità simili. Attraverso il nuovo progetto di co-marketing potremo assicurare un’ampia eco al messaggio, facendo leva anche sui consolidati mezzi di comunicazione di Coop Alleanza 3.0, come i depliant o i volantini. Lavorando in modo mirato su 12 asset, con le rispettive funzioni di marketing che agiscono in modo coordinato, abbiamo sicuramente la possibilità di dare forte visibilità alle nostre strutture.
Ci sono infine gli aspetti di promozionalità, come terza area di intervento integrato…
L.P. Esatto. In questo caso di tratta di realizzare campagne comuni, con l’obiettivo di alimentare gli ingressi e di trainare le vendite, tanto nell’ipermercato quanto in galleria, sperando di dare nuovo ossigeno soprattutto ai retailer, come quelli dell’abbigliamento, che più hanno sofferto nell’ultimo periodo. Nel corso del 2022 partirà un concorso, disegnato già tempo fa dal nostro ufficio marketing, che offrirà buoni da spendere nell’ipermercato e nei negozi della galleria, a fronte dell’iscrizione all’Area Plus del sito del centro commerciale. Fare questa operazione in modo incrociato, tra l’ancora alimentare e le insegne in galleria, offre un notevole supporto a entrambe gli operatori.
Questo progetto di co-marketing è stato varato con un orizzonte alla fine del 2022. È possibile che sia esteso?
L.P. Il progetto è stato appena avviato, ma se, fatto un certo periodo di palestra, i risultati saranno soddisfacenti, potremo valutare di estenderlo all’intero triennio del nostro Piano Industriale. Una volta testati i concreti benefici di potere includere nel nostro sistema di CRM numerosi soggetti profilati, potremo realizzare accordi di co-marketing anche con altri operatori di ancore alimentari presenti nei nostri centri commerciali. Abbiamo in realtà già potuto riscontrare interesse in questa direzione. Dobbiamo anche riconoscere che abbiamo trovato una grande voglia da parte dei consorzi di attuare questi progetti: il che ci sembra una premessa incoraggiante per il successo dell’iniziativa.
C’è quindi voglia di ripartire…
L.P. Direi proprio di sì. Del resto da inizio aprile abbiamo avuto la possibilità di riprendere l’organizzazione degli eventi in presenza, pur nell’osservanza dei controlli e dei distanziamenti richiesti. Questo aiuterà certamente a creare condizioni operative più favorevoli per tutte le insegne presenti nei nostri centri commerciali.
Tra le iniziative assunte nelle ultime settimane abbiamo visto anche che in marzo sono stati stipulati 31 nuovi contratti con una serie di agenzie di marketing, incaricate di seguire le attività dei singoli centri commerciali. A che cosa risponde questa scelta?
R.Z. Uno dei nostri obiettivi principali resta quello di rafforzare il nostro sistema di CRM, aumentando la loyalty dei clienti. Abbiamo deciso di identificare soluzioni customizzate sui singoli centri commerciali, convinti che solo una forte attenzione alle peculiarità del territorio possa permettere di cogliere le esigenze specifiche di un determinato bacino d’utenza, costruendo iniziative di successo. Se in passato per le attività online ed offline attivavamo collaborazioni con due agenzie diverse per ciascun centro commerciale, abbiamo adesso ritenuto opportuno identificarne una sola per ciascuna struttura, che si occuperà di gestire le attività di comunicazione e marketing online e offline, in una logica omnichannel. Contiamo che questa nuova impostazione, insieme alle iniziative di co-marketing con Coop Alleanza 3.0, ci permetteranno di agire in maniera effettivamente efficace.
Dove e come inizierete a “fare palestra”?
R.Z. Abbiamo identificato un percorso di collaborazione con Coop Alleanza 3.0 che interesserà l’intero 2022. Contiamo di sviluppare insieme il calendario delle iniziative che abbiamo predisposto, facendo leva sulle potenzialità dei sistemi di comunicazione digitale sia dei centri commerciali IGD sia di Coop Alleanza 3.0. Inizialmente porremo anche attenzione a una comunicazione integrata collegata ai progetti di restyling in corso.
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