Nel 2023, importanti progetti di commercializzazione conclusi e metriche operative che confermano la validità delle scelte compiute
La pubblicazione dei Risultati Annuali è una valida occasione per fare un bilancio sull’intensa attività di leasing realizzata nel corso del 2023, con l’inaugurazione del progetto che ha ridato vita alle Officine Storiche a Livorno, il completamento del restyling di Portogrande nelle Marche e l’avvio dei lavori per rinnovare il Centro Leonardo di Imola. Il lavoro di letting e di ri-commercializzazione degli spazi esistenti, insieme a valide iniziative di marketing, hanno contribuito ad un progresso del 4,3% nelle vendite degli operatori delle gallerie italiane di IGD, a fronte di ingressi in aumento del 4,5% rispetto al 2022.
Raccogliamo riflessioni e commenti su questi risultati dalla voce di Laura Poggi, Leasing, Marketing and CSR Director di IGD.
Qual è lo spirito con il quale guardate ai risultati raggiunti in questo impegnativo 2023?
Siamo soddisfatti del lavoro completato. L’opera di recupero e valorizzazione che abbiamo realizzato negli spazi delle Officine Storiche a Livorno è una pietra miliare nella nostra pipeline di investimenti del Piano Industriale, in linea con le più avanzate riqualificazioni di aree dismesse che osserviamo in Europa. Siamo riusciti a dare allo spazio destinato al retail di Officine Storiche un’anima innovativa, in grado di attrarre visitatori durante l’intera giornata in virtù di un’offerta molto orientata su ristorazione ed entertainement, a cui abbiamo aggiunto un mix di retailer in grado di attrarre vari target di popolazione. Con l’ingresso di un’insegna di forte richiamo come Primark, che aprirà nella seconda metà dell’anno, questa attrattività non potrà che aumentare.
L’inaugurazione delle Officine Storiche non è l’unico progetto che ha assorbito le vostre energie nel 2023…
Certamente: avere inaugurato le Officine Storiche lo scorso settembre è stato un grande risultato, ma non l’unico. Il 23 novembre, infatti, abbiamo inaugurato il restyling del centro Portogrande (AP), con un intervento architettonico volto ad accrescerne sia l’attrattività che la sostenibilità ambientale, favorendo l’inserimento di nuovi punti vendita nelle aree lasciate libere dalla riduzione dell’Ipermercato. Buona l’accoglienza da parte dei visitatori, con un incremento degli ingressi del 6,3% nel primo mese post inaugurazione rispetto allo stesso periodo del 2022. Nel 2023 abbiamo inoltre avviato i lavori che daranno un nuovo profilo al Centro Leonardo di Imola (BO), uno dei nostri key asset. Abbiamo infine pianificato un intervento di re-modelling al Centro Lungo Savio di Cesena dove, dopo l’alluvione dello scorso maggio, abbiamo colto l’opportunità di inserire una media superficie accorpando gli spazi in precedenza occupati da più punti vendita.
Complessivamente nel 2023 abbiamo portato a termine un’intensa attività di ricommercializzazione degli spazi, per un totale di quasi 16 mila metri quadri, in aggiunta ai circa 16 mila metri quadri di nuove aperture nelle Officine Storiche. Siamo soddisfatti inoltre nel constatare che, con le 22 nuove insegne inserite nel 2023, sono in totale 91 quelle inserite nell’ultimo triennio. Questo significa che stiamo adeguando costantemente il merchandising mix delle nostre Gallerie, riuscendo a modificare circa il 13% del totale dei retailer presenti. Ci siamo concentrati specialmente sulle categorie merceologiche che ci aspettavamo rispondessero meglio alle nuove richieste dei visitatori, con risultati che ci hanno dato immediatamente soddisfazione.
Ci può fare un esempio?
Un esempio è la ristorazione, un settore che, per quanto molto colpito dalla pandemia, ha saputo rinnovarsi costantemente, proponendo nuovi format ed un’offerta in grado di attrarre nuovi pubblici. Nel solo 2023 sono 10 le nuove insegne appartenenti a questa categoria merceologica che abbiamo inserito nelle nostre Gallerie.
Nel 2023 la crescita del 4,3% delle vendite delle gallerie si è accompagnata a un aumento del 4,5% degli ingressi. Come leggete questo risultato?
Questa performance positiva, che ha consentito peraltro di superare anche i livelli delle vendite del 2019, precedenti la pandemia, conforta la nostra convinzione di avere fatto le scelte giuste per rendere i nostri centri commerciali attraenti. Osserviamo che tutte le categorie merceologiche risultano in crescita – con la sola eccezione dell’elettronica, che viene da anni di incremento di fatturati. Questo testimonia che i visitatori hanno ritrovato nel centro commerciale un vero e proprio “spazio da vivere”, con una proposta in grado di stimolare gli acquisti e intercettare le nuove preferenze.
Quali sono le azioni di marketing che avete messo in campo nel 2023?
Nel corso del 2023 nei nostri Centri Commerciali abbiamo organizzato, in media, un evento ogni due settimane per un totale di 555 iniziative, in crescita rispetto al 2022. Abbiamo modificato, nel tempo, la tipologia di eventi organizzati, in modo da rispondere alle tendenze in atto in tema di intrattenimento.
Nell’anno le attività svolte hanno permesso di raggiungere vari obiettivi, tra cui: fidelizzare il visitatore, utilizzando anche le opportunità offerte dagli strumenti previsti dal Piano Digitale; operare con e verso la comunità; proporre esperienze evolute di svago, rafforzando il ruolo del Centro Commerciale come spazio di aggregazione, divertimento e cultura ed infine incrementare i momenti di incontro fra i visitatori ed i brand presenti nelle Gallerie attraverso eventi on ed off line condivisi.
Gli eventi organizzati hanno permesso ai Centri Commerciali di interloquire con target differenziati, divenendo un fattore rilevante per moltiplicare la capacità di attrazione della struttura non solo all’interno del bacino primario.
E sul fronte delle opportunità offerte dalle nuove tecnologie?
Nel corso dell’anno abbiamo svolto attività di fine tuning del nostro Piano di Marketing Digitale, dopo due anni dalla sua prima definizione. Per questo ci siamo concentrati su tre diversi progetti di digital marketing, profondamente connessi tra loro. Il cuore della nostra strategia è rappresentato dal progetto Spotlight, che ha un preciso obiettivo: aumentare il numero dei contatti del nostro sistema di CRM, in modo da avere una conoscenza sempre più accurata dei visitatori del singolo centro commerciale e poterne consolidare la loyalty. Su questo fronte abbiamo compiuto significativi progressi, avendo aumentato del 28% il numero dei contatti registrati nel CRM. Nel 2023 abbiamo anche strutturato un programma annuale di fidelizzazione, che consentirà ai visitatori l’accesso a specifici servizi o promozioni dei singoli operatori presenti in galleria, anche attraverso il lancio della prima mobile app di IGD in sette centri commerciali.
Questi progressi non sarebbero stati possibili senza il contributo del progetto Synergy, che ha visto la collaborazione di tutti i dipendenti IGD coinvolti da questa tipologia di innovazione, attraverso momenti di condivisione di informazioni e di esperienze che hanno portato alla progettazione di nuovi strumenti e iniziative.
Il terzo pilastro del nostro programma sul fronte digital è il progetto Partner, che riguarda il co-marketing con i tenant. Grazie all’iniziativa lanciata nel 2022 con Coop Alleanza 3.0, la più importante ancora alimentare presente nel nostro portafoglio, abbiamo potuto dare visibilità alle promozioni e alle novità proposte dalle singole insegne presenti in galleria, facendo leva sul capillare e avanzato sistema di strumenti di comunicazione di cui Coop dispone.
Nell’ambito del progetto Partner, proprio sulla scia di questa prima positiva esperienza con Coop, nel 2023 abbiamo già realizzato promozioni esclusive ed eventi di co-marketing anche con altri brand di elevato profilo.
È nostra precisa intenzione proseguire il lavoro iniziato nel 2023 anche nel 2024, portando avanti parallelamente i tre progetti in maniera intrecciata, con l’obiettivo di incrementare sempre più l’integrazione fra on ed off line.
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