Evoluzione e arricchimento dell’offerta dietro le metriche operative in forte miglioramento
Le case history di riposizionamento di due Centri Commerciali di IGD
IGD ha portato a termine con successo un profondo ripensamento della proposta commerciale di due importanti Centri del portafoglio italiano di proprietà del Gruppo: Puntadiferro a Forlì e Tiburtino a Guidonia, nei dintorni di Roma.
Dopo circa un anno di intenso lavoro, condotto in stretta collaborazione tra la Direzione Commerciale e quella Patrimonio, i risultati hanno dimostrato la validità delle scelte compiute: con una vacancy scesa in entrambi i Centri sotto il 3%, gli ingressi e le vendite degli operatori nel primo trimestre 2023 sono cresciuti a doppia cifra rispetto al medesimo periodo del 2022.
Con questi recenti interventi, oltre ad avere prodotto risultati che hanno concretamente migliorato le performance operative dei due Centri, è stato messo a punto e sperimentato un approccio che può rappresentare un nuovo standard per ulteriori iniziative in futuro, come ad esempio a Imola, dove il Centro Leonardo sarà prossimamente al centro di un rinnovo del merchandising e tenant mix in occasione del restyling.
Abbiamo raccolto il racconto delle esperienze maturate su questi due progetti da Laura Poggi, Direttore Commerciale, Marketing e CSR e da Francesco Soldi, Responsabile Servizio Marketing e Responsabilità Sociale di IGD SIIQ SPA, che hanno risposto alle nostre domande in questa intervista a due voci.
Che cosa ha stimolato il riposizionamento dell’offerta del Centro Commerciale Puntadiferro di Forlì?
L.P. Quello di Forlì è un Centro Commerciale che potremmo definire “storico”, molto sentito e vissuto dagli abitanti della città, che proprio in quell’area sta vivendo una forte espansione. La zona industriale si sta ulteriormente sviluppando, mentre un nuovo Retail Park sarà inaugurato entro fine 2023 proprio nella zona adiacente il nostro Centro, con una funzione complementare. Con queste premesse, analizzata l’offerta esistente a Puntadiferro, abbiamo deciso di cogliere l’opportunità dell’esistenza di alcune superfici vacanti per elevare il posizionamento medio dei negozi, rafforzando il profilo del Centro ea approfondendo l’offerta commerciale. Allo stesso tempo, abbiamo incoraggiato i tenant presenti a realizzare un restyling del proprio punto vendita, in modo da essere coerenti con la nuova, più marcata identità premium della galleria.
Secondo quali direttrici avete operato questo significativo riposizionamento del Centro?
L.P. In primo luogo abbiamo rimodulato e ampliato la food court, differenziando i format (per la prima volta in un nostro Centro Commerciale, ad esempio, abbiamo inserito Food Truck) e l’offerta (introducendo sia healthy food che cucina tradizionale del territorio italiano). Abbiamo poi fatto evolvere il merchandising mix inserendo brand di più alto livello e alcuni category killer nel segmento dell’abbigliamento femminile e sportivo, in modo da evitare sovrapposizioni con l’offerta dell’adiacente retail park, che punta a un target diverso. Nell’inserire marchi di gamma medio-alta, abbiamo puntato sia su quelli mono-marca che sui multi-marca. Abbiamo infine aumentato il numero di attività dedicate a servizi alla persona, dal barber shop ai negozi specializzati in prodotti per capelli, fino all’estetica. Alcuni di questi interventi hanno comportato anche assorbimento di capex, come nel caso dell’accorpamento di locali che si è reso necessario per ampliare l’insegna Stradivarius e per inserire Mango. Complessivamente, abbiamo aperto 17 nuovi punti vendita, registrando un rotation rate del 13,8%.
Quali sono stati i primi riflessi di questi interventi?
L.P. L’arricchimento dell’offerta ci ha portato a catturare un bacino d’utenza più ampio di quello precedente, fornendo al contempo maggiori occasioni di visite ai visitatori del bacino primario. Siamo così tornati ad avere livelli di vacancy “fisiologici”, intorno al 3%, compiendo un grande salto rispetto al 15% registrato a fine 2021. Di pari passo sono poi migliorate le performance operative: nel primo trimestre del 2023 in questo Centro abbiamo infatti registrato un aumento degli ingressi dell’11,7% rispetto all’analogo periodo del 2022, mentre il progresso in termini di vendite degli operatori è stato del 10,4%. In realtà, il nostro disegno per Puntadiferro non è ancora stato completato al 100%: stiamo infatti ancora lavorando per rafforzare la proposta commerciale di ulteriori segmenti che possono essere ampliati.
Ripercorriamo anche la storia del progetto del Tiburtino Shopping Center. In quale contesto è maturata la volontà di rivederne il mix di offerta?
L.P. Anche in questo caso il nostro intento è stato quello di ottimizzare la composizione delle merceologie presenti nel Centro, rafforzando al contempo l’attrattività rispetto al contesto competitivo esterno. In base alle analisi che abbiamo condotto, abbiamo valutato che nel nostro Centro, come riflesso delle uscite causate dalla pandemia, ci fossero diverse insegne con un posizionamento molto simile. Abbiamo così individuato quali attività fossero mancanti o sottorappresentate, per potere intercettare target differenziati di clientela e per rispondere in modo ottimale alle nuove tendenze di consumo. In questo senso, è stata essenziale l’opera condotta con il team della Direzione Patrimonio di IGD: avere ridisegnato alcuni spazi e percorsi ci ha consentito di inserire i nuovi attrattori in posizione ottimale per ricanalizzare i flussi di traffico, correggendo alcune zone “fredde”. Per realizzare un ripensamento così profondo occorrono alcune pre-condizioni: in questo caso l’opportunità ci è stata offerta dalla rimodulazione degli spazi dell’ipermercato, visto che quello entrante, con il marchio Conad, era interessato a una superficie più piccola rispetto a quella originariamente occupata da Coop.
Come avete disegnato il nuovo mix di offerta?
L.P. La nostra priorità è stata quella di inserire accanto all’ipermercato un forte attrattore, avendo individuato nell’insegna locale Orizzonte, che fa leva sulla convenienza, il perfetto “non-food category killer”. Abbiamo inoltre aperto il nostro merchandising mix al versante “casa”, con l’inserimento in galleria di alcuni brand italiani e internazionali, aggiungendo peraltro un brand specializzato nel segmento “casa di immagine” che ha un posizionamento medio-alto. La categoria food è stata molto ampliata e resa più attraente, con nuovi format e insegne sia nazionali che internazionali.
Avete fatto anche interventi in termini di tenant mix?
L.P. Certamente. Complessivamente, grazie alle opportunità che ci sono state offerte dalla rimodulazione e grazie agli investimenti realizzati, abbiamo aperto 16 nuovi punti vendita, per un totale di circa 11 mila metri quadri di GLA, che corrispondono a circa il 27% della superficie totale della galleria. Oltre a utilizzare gli spazi provenienti dalla riduzione dei metri quadri dedicati all’ipermercato, abbiamo anche accorpato due superfici di abbigliamento e inserito una media superficie dedicata al brand Terranova, inserendo allo stesso tempo in galleria il convenience store Pepco.
Quanto tempo sono durati i lavori per realizzare l’intero disegno di riposizionamento commerciale del Tiburtino Shopping Center?
L.P. Parliamo di un lavoro che ci ha visti impegnati per oltre nove mesi. In realtà, per realizzare un riposizionamento così profondo, un orizzonte temporale di un anno potrebbe essere anche considerato quello minimo. Per potere avere un ritorno economico che giustifichi gli investimenti occorre infatti potere cogliere le opportunità dei contratti che giungono a scadenza, in modo da agire con la massima flessibilità essendo in fase di rinnovo.
Quali sono i primi impatti di cui avete potuto già avere riscontro?
L.P. Un primo aspetto riguarda il livello di occupancy, che al termine del processo per il Tiburtino è passato dall’89,1% di fine 2021 al 97% di fine marzo 2023. L’efficacia delle rimodulazioni e delle ricommercializzazioni effettuate si è poi tradotta in un netto incremento delle metriche operative in questo primo trimestre del 2023, con vendite degli operatori in aumento del 19,3% e ingressi in miglioramento del 15,3% rispetto all’analogo periodo del 2022.
In generale, quando conducete queste operazioni di riposizionamento commerciale, avete l’esigenza di cambiare le strutture dei contratti?
L.P. Per principio, la struttura dei nostri contratti rimane invariata, con le tipiche scadenze. Chiediamo anzi che vengano sottoscritte break option con tempi molto lunghi, proprio per essere sicuri di avere un ritorno dall’investimento iniziale che affrontiamo.
Come state gestendo il tema dell’elevata inflazione nei nuovi contratti?
L.P. Anche se riceviamo diverse richieste, non concediamo di porre alcun cap all’adeguamento ISTAT. A seconda delle valutazioni nei singoli casi, possiamo favorire l’ingresso di tenant strategici utilizzando meccanismi di scalettatura dei canoni nel tempo.
Una volta completato il progetto di riposizionamento, come lo comunicate ai potenziali visitatori del centro?
F.S. Nel caso di Puntadiferro, abbiamo soprattutto puntato sui canali digital, mentre per Tiburtino abbiamo utilizzato anche cartellonistica mirata. Come abbiamo detto più volte: ogni Centro Commerciale ha un bacino di riferimento con caratteristiche ed esigenze diverse, che noi dobbiamo sapere interpretare, attraverso il mix di offerta che proponiamo e attraverso la comunicazione che pianifichiamo.
Anche gli eventi sono tornati ad avere un ruolo?
F.S. Direi proprio di sì. La pandemia aveva lasciato uno strascico negativo in particolare su due fasce polarizzate: gli ultimi a tornare a frequentare regolarmente i Centri Commerciali sono infatti state infatti le persone più anziane, intimorite dalla memoria della propria fragilità di fronte al possibile contagio, e i teenager, che hanno reagito a lunghi mesi di confinamento in casa con il desiderio di stare a lungo all’aperto. Con il ritorno alla normalità, oggi tutto questo è superato e possiamo dire che gli eventi sono tornati a essere un fondamentale momento di aggregazione, con un crescente numero di persone disposte a partecipare. Se nel 2019 in IGD avevamo organizzato 700 eventi, nel 2022 possiamo essere soddisfatti di averne realizzati 531, considerato che nel primo quadrimestre ne avevamo organizzati un numero molto ridotto a causa del persistere della pandemia e della reticenza a partecipare che ancora diversi visitatori avevano. Questi timori legati a situazioni di aggregazione sono oggi completamente svaniti, per cui gli eventi risultano attrattivi come nel 2019.
Avete fatto evolvere anche le tipologie di evento che organizzate?
F.S. Il nostro obiettivo rimane quello di organizzare eventi in grado di attrarre ed interessare i molteplici target sia di visitatori delle nostre Gallerie, che di abitanti delle zone circostanti il Centro Commerciale. Per questa ragione, se da una parte offriamo occasioni di svago al pubblico più giovane interessato ad incontrare TicToker o YouTuber, dall’altra prevediamo eventi a valenza artistica, scientifica e culturale. Un esempio è quello di un noto fisico teorico italiano, esperto nella divulgazione, in grado di attrarre un pubblico numeroso e trasversale alle varie fasce di età in alcuni nostri Centri Commerciali.
Che indicazioni vi danno le indagini che conducete periodicamente tra i visitatori dei vostri Centri?
L.P. Dalle surveys che abbiamo condotto emerge che sta riprendendo corpo lo spirito che è espresso nel nostro pay-off “IGD – Spazi da vivere”. Le persone stanno dunque tornando a frequentare il Centro Commerciale per passare piacevolmente un po’ di tempo e fare shopping. Sono risposte che non vedevamo nelle ricerche di mercato da anni. La terza “wave” di questionari sottoposti ai visitatori di un campione di sette nostri Centri Commerciali nel periodo compreso tra fine 2021 e il febbraio 2023 ci restituisce in modo crescente questa precisa evidenza: le persone hanno ritrovato il piacere di frequentare il centro commerciale. Anche se la capacità di spesa non è quella del 2019, a causa dell’erosione del potere di acquisto causato dall’inflazione, le persone tornano più spesso. Sta quindi a noi fare trovare nel Centro una proposta commerciale in linea con i nuovi gusti, che sappia incontrare le loro attese.
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