“Experience e Social Shopping Centers: le parole-chiave che guidano l’evoluzione del centro commerciale IGD”

Il nuovo Piano Strategico 2019-2021 è stato costruito intorno a una concezione profondamente diversa rispetto al passato in merito al ruolo e alla valenza del centro commerciale. Per fare evolvere in chiave experience e  social  il proprio portafoglio, IGD attuerà nuove politiche e iniziative di marketing e sostenibilità.

Ne parliamo con Francesco Soldi, che coordina i vari progetti previsti dal Piano.

 

Abbiamo assistito nel tempo a profondi cambiamenti del centro commerciale. In che direzione andrà la prossima trasformazione?

Il centro commerciale, nato e consolidatosi tra gli Anni Settanta e Ottanta, aveva la sua unica àncora nell’ipermercato, di fronte alle cui casse erano disposti i negozi della galleria. Gli Anni Novanta hanno visto un ampliamento e una specializzazione dell’offerta della galleria, con la creazione di shopping centre malls integrati all’ipermercato. Nel nuovo millennio, nel centro commerciale si sono progressivamente sviluppati una serie di servizi alla persona: è avvenuta così la trasformazione da semplice luogo di acquisto a nuova realtà in cui incontrarsi, mangiare, andare dal dentista, fare ginnastica e, naturalmente, fare shopping. Il nuovo modello che dobbiamo traguardare deve tenere conto di due fattori: in primo luogo, dare un ruolo principale al visitatore, che deve avere la possibilità di vivere delle “esperienze” nel tempo che passa all’interno della Galleria Commerciale; in secondo luogo accreditarsi sempre più come location in cui avvengono momenti di interazione sociale. In questo senso parliamo di “Experience and Social Shopping Centers”

 

L’idea è molto chiara. Come vi muoverete per renderla un realtà?

Per creare un centro sempre più “experience oriented” abbiamo messo a punto il progetto “Experience da vivere”, che permette di rendere esperienziale e coinvolgente il momento dell’acquisto, sorprendendo il visitatore. L’abbiamo già testato in due centri nel 2018 ed è prossimo a essere replicato in altri tre centri nel 2019. Inoltre siamo impegnati a trasferire nel centro commerciale le logiche e le dinamiche della “social street”: un fenomeno nato a Bologna nel 2013, che oggi è arrivato a coinvolgere oltre 100 mila persone, anche a livello internazionale. Siamo guidati in questo senso dalla convinzione che il centro commerciale debba essere sempre più àncora nel territorio, in un rapporto di profonda integrazione con la comunità locale. Prima abbiamo indicato l’esigenza di personalizzare il rapporto con il visitatore: con questo obiettivo in mente, diffonderemo servizi di accoglienza e assistenza tramite una chat, attiva in tempo reale e funzionante con tecnologia Chat Bot. Naturalmente applicheremo un’attenta strategia CRM per essere in grado di instaurare un rapporto unico e privilegiato con tutti i clienti dei nostri centri commerciali.

 

Sarà un programma impegnativo da realizzare…

Di questo siamo consapevoli, ma dal successo di questa evoluzione dipende il nostro futuro. In ogni caso il nostro piano d’azione non si esaurisce qui. Vogliamo infatti arricchire la customer journey, utilizzando in modo strutturato Instagram e creando la possibilità di una comunicazione interattiva attraverso i totem multimediali in tutti i centri IGD. Abbiamo previsto inoltre di inserire colonnine per la ricarica elettrica delle automobili in ben 20 centri.

Cosa farete per creare un collegamento tra acquisti online e offline?

Abbiamo già due lockers presso due dei nostri centri più grandi, il Centro Sarca a Milano e il Tiburtino a Roma: certamente estenderemo la presenza di questo servizio. Dal punto di vista marketing invece cercheremo di aprire un canale di comunicazione più diretto con i tenant delle gallerie, per identificare e attuare soluzioni omnichannel innovative in modo efficace e coordinato.

 

 

L’intrattenimento ha un suo ruolo nel nuovo concept?

Siamo convinti che abbia un ruolo fondamentale. E’ qualcosa che fa del centro commerciale un “destination” center: un luogo nel quale il visitatore va appositamente per le attività e gli eventi che propone. In questo senso pensiamo di realizzare eventi caratterizzati da innovazione, inclusività ed esclusività, eventualmente anche attraverso iniziative di co-marketing.

 

Come cambierà invece la proposta della galleria?

Ai nostri visitatori sarà evidente che potranno continuare a fare le cose che hanno sempre fatto in un centro commerciale, ma con una proposta che esprime al meglio le nuove tendenze in atto. Intanto arricchiremo l’offerta di servizi, con inserimenti di differenti tipologie di scuole, studi medici e ambulatori veterinari. Avremo anche spazi dedicati alla sharing economy, per il co-working o per il rental retail. Immaginiamo infine di potere inserire nelle superfici comuni alcuni chioschi per il ritiro di merci acquistate online: e con questo non faremo solo un’operazione per favorire la logistica…

 

E per quanto riguarda specificamente la qualità dell’offerta delle insegne presenti in galleria?

Avremo diverse novità. In accordo con i tenant, potremo inserire stores outlet per chi non è alla ricerca dell’ultimo modello ma a caccia di affari. Nell’ambito delle food court avremo nuove proposte di tendenza, ad esempio sempre più vegan e bio. Saremo attenti inoltre a proporre un’offerta qualificata, con un assortimento valido, per quelle merceologie che non saranno più presenti negli ipermercati, che andranno verso una rifocalizzazione su fresco e grocery.

 

Come si trasforma l’e-commerce da una minaccia a un’opportunità?

Anche su questo saremo molto attenti: vogliamo infatti avere sempre più presenti tenant originariamente attivi solo online, che vogliano seguire il processo di aprire punti vendita fisici nelle nostre Gallerie.

 

Quali sono i temi di sostenibilità che più si innestano nella nuova filosofia di centro commerciale?

C’è un tema “green” che è trasversale a tutti i nostri centri, relativamente all’impegno per ridurre i consumi e gli sprechi, oltre alla promozione di iniziative di economia circolare. Sul fronte “social”, saremo attenti alla natura degli eventi che realizzeremo, che vogliamo continuino ad avere anche quella connotazione inclusiva che da sempre distingue IGD; punteremo inoltre l’attenzione su misure che favoriscano il “wellbeing” del centro commerciale. Infine per noi è importante coinvolgere i Millenials nel definire le linee-guida del centro commerciale dei prossimi decenni: per questo, attraverso strumenti quali i focus group, sonderemo  panel di giovani compresi tra i 18 e i 30 anni.

 

Una curiosità, per chiudere: come si colloca il vostro pay-off “Spazi da vivere” rispetto al nuovo concetto di Shopping Experience and Social Centers?

Abbiamo introdotto il payoff “Spazi da vivere” accanto al nostro logo nel 2011, ben sette anni fa, per indicare al visitatore che nei nostri centri avrebbe trovato non solo modo di fare acquisti, ma anche occasioni e spazi per la cultura e l’intrattenimento, oltre a stimoli per il proprio tempo libero. Che dire? Abbiamo creato un pay-off molto innovativo per quel momento. Adesso il payoff è più che mai pieno di significato reale: per questo, il nostro piano di azione di marketing ha un peso fondamentale nella realizzazione del Piano Strategico.

 

Grazie per averci illustrato la nuova vision e i vostri programmi.

Buon lavoro.

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