IGD lancia una nuova, importante campagna istituzionale: “I’m possible, il luogo dove tutto è possibile”
L’obiettivo è quello di comunicare il centro commerciale come luogo in cui le persone hanno la possibilità di realizzare i propri sogni
Lo scorso 14 ottobre IGD ha lanciato una campagna di comunicazione dedicata al riposizionamento d’immagine di sette centri commerciali chiave del proprio portafoglio italiano: ESP a Ravenna, Tiburtino a Roma, Centro Sarca a Milano, Katanè a Catania, Centro d’Abruzzo a Chieti, Le Porte di Napoli a Napoli e Le Maioliche a Faenza.
Al centro della campagna, un messaggio: “I’m possible, il luogo dove tutto è possibile”. Il claim, combinato con una creatività di grande suggestione, dà nuova forza e significato al marchio IGD.
Approfondiamo il tema con Daniele Cabuli, direttore generale alla gestione e, al contempo, direttore commerciale di IGD.
Quali sono le ragioni che vi hanno spinto a realizzare per la prima volta una campagna istituzionale, incentrata sul vostro nome?
Il Piano Strategico che abbiamo presentato nel 2018 ha indicato con chiarezza quale sarà la strada di evoluzione dei nostri centri commerciali, nel passaggio da shopping center a luoghi nei quali fare esperienze di shopping e intrattenimento. Siamo consapevoli che questo passaggio debba essere sostenuto da una serie di concreti cambiamenti: certamente in termini di mutato merchandising mix, con un ampliamento dei servizi offerti, ma anche attraverso nuove formule di engagement dei visitatori. In questo vogliamo essere al fianco dei nostri operatori, veri artefici del cambiamento del ruolo del centro commerciale, diffondendo una migliore comprensione di come i nostri luoghi si stiano evolvendo.
Una motivazione perciò molto strategica…
Alla base della nostra decisione sulla nuova campagna, sta certamente un razionale strategico. Avevamo però anche una motivazione più contingente e tattica che ci ha convinto a realizzarla proprio ora. In un contesto di consumi ancora deboli, abbiamo avvertito l’esigenza di incentivare gli ingressi soprattutto nei centri commerciali nei quali il numero di visitatori era più in sofferenza. Questo ci ha spinto a chiedere ulteriori risorse al Consiglio di Amministrazione, per dare corpo a una serie iniziative di marketing davvero incisive, che fossero in grado di intensificare l’afflusso di visitatori. Una parte di questo extra-budget è stata dedicata al “Grande Concorso”, iniziativa a premi che abbiamo realizzato in 25 centri commerciali a settembre con quasi un milione di giocate, producendo ricadute positive in termini di vendite degli operatori. Un’ulteriore parte dell’extra-budget è stata dedicata ad azioni di supporto mirate su due centri commerciali, Puntadiferro e Città delle Stelle: ogni 10 euro di acquisti, sono stati distribuiti buoni da 20 euro da spendere nei giorni seguenti nella medesima galleria. La fetta più significativa di queste risorse eccezionali è stata però dedicata allo sviluppo e alla realizzazione del progetto di comunicazione istituzionale di sette centri commerciali del nostro portafoglio.
Come avete selezionato i sette centri su cui avete incentrato l’iniziativa?
Per riuscire ad avere un effettivo impatto, abbiamo puntato sui nostri centri commerciali di maggior valore.
Come vi siete mossi per realizzare la campagna?
Abbiamo chiamato in gara sette agenzie che non avevano mai lavorato in precedenza con IGD, per potere beneficiare di una visione “esterna” alla nostra realtà. Abbiamo quindi scelto uno dei progetti creativi ideati da H-57 Creative Station.
Come si caratterizza la proposta che avete scelto in termini di messaggi e di grafica?
I creativi, rispondendo pienamente alle nostre indicazioni in fase di briefing, hanno fatto ruotare la campagna attorno al concetto di centro commerciale come luogo dove potere realizzare i propri sogni, ponendo al centro il messaggio “I’m possible, il luogo dove tutto è possibile”. Il messaggio è stato percorso, da un punto di vista della creatività, attraverso immagini oniriche, declinate poi nello specifico di ciascuno dei sette centri commerciali. L’agenzia ha rappresentato una dimensione parallela a quella della routine di tutti i giorni, nella quale le persone possono regalare un tempo speciale a se stesse, alla propria famiglia e ai propri amici, proprio come in un Centro Commerciale che si trasforma in un vero “spazio da vivere”. La proposta di H-57 ha convinto l’intero comitato incaricato di selezionare la campagna, composto da membri provenienti dalle varie funzioni di IGD: la campagna è infatti stata scelta all’unanimità.
Quale piano mezzi avete messo in campo?
Attraverso il centro media Life, abbiamo ottimizzato la pianificazione della campagna con il media mix più indicato per raggiungere il target di visitatori ai quali volevamo arrivare. Abbiamo perciò evitato di disperdere risorse su mezzi molto onerosi, come i quotidiani, per puntare invece su spot di radio locali con buona penetrazione, presenza nei cinema, pillole di video sui social media e cartellonistica lungo le strade nelle città. Naturalmente, negli ambienti interni e negli spazi esterni dei sette centri commerciali interessati sono stati inseriti totem, flag e affissioni, con grande visibilità. Il Keyvisual dedicato al singolo centro presenta elementi riconducibili alla regione di appartenenza, oltre a illustrare le informazioni chiave attraverso il logo, l’indirizzo, il numero di negozi e il sito web dedicato. All’interno delle singole strutture è stato inoltre allestito un ambient fiabesco, con l’obiettivo di offrire ai visitatori un’esperienza totalmente coinvolgente.
Quali sono i vostri profili-target?
La campagna è rivolta a un pubblico trasversale, ma abbiamo un’attenzione particolare verso le fasce più giovani della popolazione: i Millennials, da un lato, ma anche i giovanissimi studenti delle scuole, che nel centro commerciale devono potere trovare risposte ai propri sogni.
Quali ritorni vi attendete da questa campagna?
Essendo una campagna istituzionale, ci attendiamo soprattutto un ritorno qualitativo. Vogliamo che si diffonda e sia chiara la percezione del fatto che il centro commerciale non è una macchina da acquisti, ma un luogo in cui quello che si desidera può essere realizzato. Abbiamo già avuto riscontri molto positivi, con apprezzamenti anche da parte delle associazioni di categoria per il nostro contributo nel qualificare la nuova dimensione del centro commerciale.
E’ la prima volta che IGD si impegna su una formula di comunicazione istituzionale?
In realtà no, è la seconda. Da anni infatti sponsorizziamo la Virtus Bologna, la squadra che gioca nella serie A di basket, con l’obiettivo di fare conoscere IGD attraverso uno sport ricco di valori e di grande richiamo.
Quando precisamente è partita la campagna?
Il 14 ottobre scorso, per sei dei sette centri commerciali coinvolti. Uno dei centri aveva già un’importante iniziativa in corso, per cui in quel caso abbiamo voluto evitare sovrapposizioni e rinviato la partenza della campagna al 25 ottobre. Abbiamo pianificato poi di realizzare una ripresa della campagna dal 13 gennaio per ulteriori due settimane. L’idea è comunque quella di utilizzare le immagini della campagna, con la creatività del centro commerciale come luogo del sogno, anche per gli eventi abbiamo in programma da qui alla fine dell’anno e per tutto il 2020. Messaggi e grafica della campagna sono efficaci e hanno una valenza universale: li declineremo e utilizzeremo perciò in ogni singola occasione possibile.
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