Il centro commerciale di IGD ha sette vite
- Da maggio a ottobre, con le nuove restrizioni imposte dalla pandemia, i centri commerciali di IGD hanno dimostrato di essere anche centri “a misura di necessità”, in grado di soddisfare al meglio le esigenze di spesa e di servizi nelle aree in cui operano.
- In assenza di grandi eventi di richiamo, e con le attività di intrattenimento e ristorazione che per buona parte non riescono ancora a lavorare a pieno regime, il centro commerciale IGD ha confermato di avere più di una vita da vivere: ai tempi del Covid si rivela un luogo sicuro, organizzato e controllato in cui fare shopping e fruire di servizi con un’ampia gamma di scelta.
- IGD resta convinta che la formula del centro commerciale anche nella nuova situazione abbia dimostrato di essere valida. Per questo ha investito mezzi significativi in un concorso a premi che ha riscosso grande successo in tutta la rete.
Queste le principali riflessioni di una conversazione che abbiamo avuto con Daniele Cabuli, direttore generale alla gestione di IGD, di cui riportiamo i passaggi-chiave.
Quali segnali possiamo ricavare dal trend degli ingressi e delle vendite degli operatori?
Si tratta di un andamento in continuo progresso, con gli ingressi che a maggio erano inferiori di circa il 35% rispetto al 2019 e che, nell’ultima settimana di settembre, sono arrivati a recuperare circa il 94% del livello precedente il lockdown. Le vendite degli operatori nelle gallerie commerciali in Italia in agosto hanno registrato un incremento del 4,2% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, essendo trainate dai saldi estivi. Anche il dato di settembre è stato molto soddisfacente, con una flessione delle vendite limitata al 2,9% rispetto al settembre 2019.
Le persone hanno ripreso perciò gradualmente a frequentare regolarmente i vostri centri commerciali…
Sì, anche se va osservato che oggi la natura delle visite ha uno spirito prevalentemente “mission-based”: vado perché ho bisogno di fare la spesa, di acquistare un determinato articolo o per farmi tagliare i capelli… In alcune singole giornate abbiamo persino sperimentato ingressi superiori a quelli dello stesso giorno del 2019. Il fatto che le persone entrino per acquistare trova infine un eloquente riscontro nell’incremento a due cifre dello scontrino medio.
Questo vuol dire che le persone stanno facendo un utilizzo diverso del centro commerciale?
Nei nostri sì, visto che sono centri di media dimensione e velocemente raggiungibili anche dal centro della città. Gli utilizzi sono più legati al bisogno del momento, della giornata o della settimana. Manca invece “il giro” di mezzogiorno delle persone in pausa pranzo, considerato che molti uffici sono ancora semi-vuoti. Il persistere in significativa misura del remote working condiziona naturalmente la ristorazione; così le fasce orarie più in difficoltà nel recuperare ingressi sono quella tra le 12 e le 14 e quella successiva alle 18:30. È stato possibile compensare ormai quasi completamente questi cali, grazie al recupero pressoché totale delle presenze nella fascia mattutina. Naturalmente i nostri competitor che hanno grandi centri regionali, jumbo center lontani dalle città, o mall privi dell’ancora commerciale stanno soffrendo molto, visto che hanno una natura molto diversa dalla nostra per dimensioni, collocazione e merchandising mix.
Il vostro percorso per fare evolvere il centro commerciale verso un luogo che offra sempre più servizi alla persona, intrattenimento e ristorazione è dunque temporaneamente congelato?
In realtà, il nostro percorso sul versante dell’inserimento di nuovi spazi di intrattenimento e ristorazione era ancora in fase di avvio. Questo ci permette oggi di risentire meno della crisi di queste attività rispetto ad altri operatori del settore, che avevano già creato grandi food court e spazi per il tempo libero. IGD aveva invece già ben sviluppato la parte di servizi: questo ci ha dato una mano a generare traffico anche infrasettimanale, dal momento che le persone entrano per andare dal dentista, dal parrucchiere o dall’estetista.
I nuovi modelli di consumo hanno prodotto performance differenziate nelle vendite a seconda del settore merceologico?
È evidente una ricomposizione del paniere di spesa. L’elettronica è stata favorita dall’esigenza di avere più device a disposizione in famiglia, per rispondere alle esigenze di lavoro e di didattica a distanza. Le persone hanno sicuramente speso di più per rendere la propria abitazione più confortevole e gradevole. Anche l’abbigliamento sportivo ha avuto buoni risultati di vendita, potendo fare leva sull’attenzione dei vari brand a mantenere ben assortiti i propri negozi. L’abbigliamento in generale ha molto ben performato in stagione di saldi, ad agosto; per il resto invece ha sofferto, anche per scelte da parte degli operatori stessi, che hanno tenuto molto personale a lungo in cassa integrazione, proprio quando sarebbe stato necessario per evitare le code all’esterno del negozio. Un altro fattore che ha influito sul debole andamento iniziale del comparto abbigliamento, è stata la mancanza del riassortimento necessario per garantire un’offerta adeguata.
Le chiusure nei fine settimana disposte da alcune Regioni italiane comprometteranno il trend di recupero che si era manifestato da maggio in poi?
È ancora prematuro fare previsioni sugli impatti. Quello che posso già affermare con certezza è che la notizia di queste chiusure appare incoerente con il fatto che il centro commerciale sia un luogo dove esiste un protocollo rigidamente osservato di distanziamento e continua sanificazione degli ambienti. Faremo certamente sentire la nostra voce attraverso le organizzazioni che ci rappresentano nelle sedi istituzionali, con ancora maggior determinazione ora, considerato che il nostro collega Roberto Zoia ha assunto lo scorso 19 ottobre l’incarico di presidente del Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali per il prossimo triennio. Speriamo davvero che queste chiusure siano misure isolate e temporanee, in modo da non dovere ricominciare da principio le trattative con i 1.500 operatori dei nostri centri commerciali; trattative che sono si stanno sostanzialmente concludendo con risultati per noi soddisfacenti…
Non potendo realizzare eventi aggregativi, avete lanciato un nuovo concorso per sostenere l’attrattività dei vostri centri. Che cos’ha di speciale questa iniziativa?
Il concorso “Voglia di vincere” ha interessato 27 centri IGD nel periodo compreso tra il 12 ottobre e il 1° novembre, con un riscontro molto positivo: hanno giocato molte persone diverse nelle varie settimane, mantenendo peraltro file disciplinate e composte in tutte le strutture. Desideravamo che l’evento si svolgesse in totale sicurezza, per cui abbiamo previsto che le hostess igienizzassero continuamente il totem utilizzato per le giocate e che gestissero le file nel rispetto delle misure anti assembramento. Il concorso è riuscito a coinvolgere effettivamente un grande numero persone, perché era possibile partecipare con un acquisto minimo di 10 euro in un punto vendita del centro commerciale, fino a un massimo possibile di cinque giocate per scontrino. Di fatto in ognuno dei 27 centri commerciali coinvolti dall’iniziativa, ogni ora ci sono stati tra 10 e 15 vincitori. Il montepremi di 630 mila euro era articolato in premi immediati, con 250 mila euro di buoni per shopping in galleria e 20 mila premi di grandi marche. Oltre a questo, nell’estrazione finale, erano previsti premi orientati al green e alla sostenibilità, in linea con la mission IGD: ad esempio, un’auto ibrida e diverse biciclette elettriche. Il concorso è stato realizzato con le risorse dei Consorzi degli operatori e con un contributo di oltre 500 mila euro da parte di IGD. Crediamo che il centro commerciale sia ancora una formula valida, per cui ne sosteniamo convintamente le attività.
