Il Covid cambierà il business dei centri commerciali?
Abbiamo intervistato su questo tema Roberto Zoia, Direttore Patrimonio Sviluppo e Gestione Rete di IGD, che ci ha spiegato come non esisterà un’era pre-Covid e post-Covid, perché il business proseguirà la metamorfosi che aveva già in corso. Ma con molta più rapidità.
Anche se siamo ancora alle prese con migliaia di nuovi contagi ogni giorno e molte restrizioni sono ancora in vigore, possiamo già fare un bilancio dell’esperienza-Covid?
La prima evidenza che questi mesi di confinamenti e restrizioni ci hanno offerto è che le persone sono e restano animali sociali. Il 2020, con le pesanti limitazioni all’operatività che l’hanno caratterizzato, ci ha dato un messaggio preciso rispetto al fatto che i visitatori apprezzano di potere fare i propri acquisti in ambienti sicuri, ben climatizzati, con un protocollo preciso sulle regole da osservare. Questo vuol dire che anche nel momento in cui sono rimaste aperte solo le attività essenziali, di fatto ha trovato conferma il nostro payoff “spazi da vivere”, ovvero la nostra filosofia di puntare a fare stare bene le persone negli ambienti che creiamo e curiamo ogni giorno; un credo che in IGD da sempre combina strettamente il concetto della gestione immobiliare con quello della gestione commerciale. Ebbene, nei mesi compresi tra maggio e ottobre, quando alcune restrizioni sono state tolte a fronte di una minore circolazione del virus, abbiamo osservato che i clienti stavano progressivamente tornando a frequentare i centri commerciali come prima.
Qual è stato il vostro primo pensiero visti i risultati a fine ottobre?
Le vendite delle insegne nelle nostre gallerie italiane tra agosto e ottobre hanno quasi totalmente recuperato rispetto al medesimo periodo del 2019: questo ci ha molto confortato sull’efficacia delle azioni messe in atto per continuare a offrire una sicura e gratificante esperienza di shopping. A quel punto abbiamo pensato che in fondo non avremmo poi dovuto cambiare il mondo… e neppure il nostro modo di fare business.
Non ci sarà perciò un’era pre-Covid e post-Covid nei centri commerciali?
Il Covid sarà probabilmente un catalizzatore del processo di metamorfosi che avevamo già in corso.
Nel nostro futuro c’è l’esigenza di convivere con l’e-commerce: la nostra risposta era e sarà quella di migliorare i nostri centri commerciali come luoghi capaci di offrire esperienze e servizi.
L’isolamento di questi mesi ha reso chiaro quanto sono importanti gli atti che compiamo in presenza fisica.
È una nuova consapevolezza: ci deve guidare ad accelerare il processo di evoluzione che in IGD avevamo già avviato.
Questa trasformazione del centro commerciale è un fatto che riguarda specificamente IGD?
No, non solo noi. Tutto il settore deve essere rapido nel cogliere che è essenziale abbracciare ora questi mutamenti, anche rispetto all’occasione storica che avremo di realizzare investimenti in infrastrutture e sostenibilità, nella scia del programma Next Generation EU.
Lo scorso ottobre, lei è stato nominato presidente del CNCC, il Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali. Che aspetti è importante promuovere per uscire bene dalla crisi prodotta dal Covid?
L’attività associativa ci permetterà di avere maggiore impatto, potendo raccogliere e rappresentare temi sentiti da tutti i più importanti player del settore. Al centro mettiamo l’importanza dei valori che ispirano tutte le nostre scelte e guidano i nostri sforzi anche attraverso le difficoltà quotidiane. Un serio impegno sui valori, anche nei momenti di picco dei contagi, ad esempio, ha fatto sì che nessun posto fosse sicuro come i centri commerciali, per i rigorosi protocolli che abbiamo predisposto e fatto osservare. Quello dei centri commerciali è poi un settore labour intensive, che in Italia occupa circa 780 mila persone. Come associazione vogliamo fare passare ai policy maker il messaggio che sarà essenziale potere contare su una serie di nuove regole per potere competere ad armi pari con l’e-commerce, in un contesto di debolezza dei consumi.
Ci faccia qualche esempio di aspetti normativi che vorreste vedere diversi, per potere fare meglio il vostro mestiere ed essere più competitivi…
Basti pensare ai limiti burocratici che abbiamo e a quanto condizionino la nostra capacità di essere reattivi. Se dobbiamo creare nuovi spazi al posto di quelli precedenti, ci troviamo ad aspettare mesi per ottenere le autorizzazioni. Per rilanciare i consumi, sarebbe inoltre utile liberalizzare le vendite straordinarie: invece nei centri commerciali gli operatori possono iniziare i saldi solo dopo avere ottenuto l’approvazione del relativo calendario dalle autorità regionali e comunali.
Si tratta di problemi tipici della burocrazia italiana?
Non solo: come CNCC partecipiamo infatti al Tavolo dello European Counsel of Shopping Places, ECSP, che si occupa anche di gestire le attività di Public Affairs del nostro settore a Bruxelles. Il tema della parità di condizioni operative con i grandi player delle vendite on-line non è il solo tema che ci accomuna. Vogliamo affrontare insieme anche gli aspetti legati alla sostenibilità delle nostre strutture, sia in termini di impatto ambientale, sia in termini di riflessi sull’occupazione e sulla socialità dei territori in cui siamo presenti. Abbiamo poi un tema da portare avanti insieme nei rapporti con il sistema bancario, a fronte della gestione di una moratoria dei finanziamenti che è diventata una priorità con i mancati incassi dell’emergenza-Covid. Le tematiche, perciò, non sono più locali. A livello nazionale il settore ha trovato una nuova compattezza proprio in questo ultimo anno. A livello europeo, d’altra parte, le affinità che man mano emergono si possono tradurre in iniziative di lobbying più strutturate presso la Commissione Europea. Lavorare tanto su scala nazionale quando su scala europea è perciò oggi indispensabile.
Prima lei ha parlato dell’esigenza di convivere con l’e-commerce. Può darci qualche indizio su come si potrà realmente attuare questa convivenza?
Per noi di IGD il punto è quello di offrire al cliente un’esperienza a tutto tondo, che può partire dalle promozioni proposte sul web ed evolvere attraverso la visita al negozio del centro commerciale, per provare il capo di abbigliamento o avere la consulenza sul device di elettronica più adatto alle proprie esigenze. Oppure può essere un’esperienza che parte dall’avere notato un nuovo articolo nel centro commerciale, con l’acquisto che viene effettuato online in un secondo momento o nel negozio stesso. O ancora, l’esperienza di acquisto può partire in modo digitale e poi il ritiro può essere fatto in tutta comodità nel centro commerciale, che offre tra l’altro il vantaggio di essere dotato di ampi parcheggi.
Ecco perché siamo convinti che la vera omnicanalità passi dal centro commerciale.
Il nuovo sistema di CRM al quale state lavorando come Gruppo IGD segue questa logica?
Sì, vogliamo affrontare in modo ben strutturato, e quindi centrale, il tema di avviare un dialogo digitale con i visitatori. Poi sarà il singolo centro commerciale a dare al sistema di CRM l’efficacia e i contenuti che solo un approccio territoriale può offrire, facendo leva su una profonda conoscenza delle abitudini e delle esigenze della propria clientela. A quel punto, il futuro porterà a realizzare negozi che siano spazi per la vendita fisica, ma anche vetrine di promozione per la vendita online.
Come sarà possibile a quel punto stabilire i canoni di locazione?
Molti retailer già oggi tracciano le loro vendite online sui Codici di Avviamento Postale. La strada sarà probabilmente quella di sviluppare nuove forme contrattuali che si basino sul tracciamento delle vendite promosse dalla vetrina del centro commerciale.
Avere un sistema di CRM che funziona bene diventa a quel punto strategico.
Teniamo sempre presente che il costo per contatto nel centro commerciale è di molto inferiore al costo per contatto sul web. Il retailer ha bisogno del negozio fisico perché se vuole vendere in una certa area deve farsi vedere e conoscere in loco. Questa è la vera omnicanalità, e per questo ci stiamo attrezzando. Il gioco ha prospettive molto interessanti; e noi vogliamo continuare a essere una parte in gioco.
Grazie e buon lavoro.
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