Il nuovo volto dei centri Winmarkt in Romania
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Dal 2008 IGD controlla la più grande catena di centri commerciali della Romania, Winmarkt. Una realtà composta da 15 immobili, collocati nei centri storici di 13 città di media dimensione della Romania. Le perizie indipendenti a fine 2016 hanno indicato per questo portafoglio di asset, che comprende oltre a 14 centri commerciali anche una palazzina a uso uffici, un valore di circa 165 milioni di euro. Il 2016 segna un anno di profondo cambiamento: in un contesto macroeconomico più rassicurante, IGD ha infatti consuntivato ricavi che sono andati oltre il budget, raccogliendo così i primi significativi frutti del programma di investimenti e di profondo ripensamento dell’offerta commerciale che ha realizzato negli ultimi anni. Approfondiamo questi temi con Carlo Barban: in Winmarkt sin dal 2009 come CFO e responsabile della pianificazione, dal 2014 è Amministratore Delegato della controllata rumena di IGD. |
Dottor Barban, quali sono stati i risultati più importanti che IGD ha ottenuto nel 2016 in Romania?
Il quadro degli indicatori di performance è confortante da più punti di vista. Siamo riusciti ad avere un afflusso di visitatori nei centri Winmarkt in aumento del 2,5%, con una media mensile superiore a 2,6 milioni di persone: un segnale preciso rispetto alla capacità della nostra proposta commerciale di risultare interessante. Inoltre, il tasso di occupancy delle superfici affittabili ha toccato il livello più alto nella storia della gestione IGD: il 96,1%. Nel corso dell’anno abbiamo siglato 207 nuovi contratti con gli operatori e ne abbiamo rinnovati 247, a fronte di 189 uscite e recessi anticipati, su un totale di 603 contratti esistenti a fine 2016; questa rapida rotazione del portafoglio dei tenant è coincisa con un incremento nei canoni di locazione dell’1,1% medio rispetto al 2015.
Questi risultati rispecchiano una precisa strategia?
Fino al 2010 la nostra strategia è stata quella di contenere per quanto possibile la pressione sugli affitti, mentre lavoravamo con l’obiettivo di favorire la sostenibilità dei tenant di miglior profilo e di riformulare il mix merceologico. Progressivamente negli anni abbiamo inserito ancore commerciali, con insegna Billa o Carrefour, in tutti i centri commerciali della catena Winmarkt e, in ben sei centri, anche un’ancora fashion. Fino a un paio di anni fa l’occupancy era tenuta attentamente sotto controllo, ma non era una priorità a tutti i costi: se in anni di crisi si cerca di occupare tutte le superfici affittabili, quando il mercato dà segni di ripresa si corre il rischio di rimanere ingessati dal lato ricavi. A meta’ 2014, quando abbiamo capito che il mercato stava cambiando e dava i primi segnali di ripresa, abbiamo deciso di cavalcare l’onda: indipendentemente da tutto, l’occupancy è diventata la nostra priorità.
Per conquistare livelli di occupancy tanto elevati, avete dovuto venire a compromessi di prezzo con gli operatori?
Non necessariamente. L’inserimento delle ancore, che hanno occupato superfici importanti in termini di metrature, è avvenuto con contratti di lungo termine, minimo 10 anni, riconosciuti come premianti da entrambe le parti. In molti casi si è trattato più di una logica di condivisione dell’investimento necessario a realizzare la nuova apertura che non di una pura logica di sconto sui canoni di locazione. Canoni che abbiamo comunque cercato di modulare attraverso meccanismi di step-rent e turnover-rent. La spinta del mercato, che nel 2016 ha trainato le vendite degli operatori, ci ha permesso di chiudere l’anno oltre budget, grazie al fatto che gli operatori internazionali hanno tutti contratti con una componente dei ricavi variabile in funzione delle vendite.
I miglioramenti dell’occupancy del 2016 affondano perciò le proprie radici negli anni passati…
Penso che IGD abbia compiuto una scelta coraggiosa ma indovinata, decidendo di investire 16 milioni di euro in questi anni per realizzare una profonda ristrutturazione degli immobili e consentire all’offerta commerciale di assumere un respiro internazionale e, implicitamente, di preparare il portafoglio alle nuove opportunità di un mercato in decisa ripresa. A fronte di anni di crisi profonda in Romania, IGD è stata in grado di analizzare il mercato e valutare le opportunità di ritorno di quegli investimenti, potendo contare su una rete di rapporti che avrebbero consentito l’ingresso di brand internazionali di richiamo. Oggi tutti i nostri centri commerciali si presentano esternamente e negli spazi interni in modo profondamente diverso rispetto a otto anni fa. Gli interventi a livello di facciate hanno dato un aspetto più fresco e accattivante agli immobili, che si sviluppano verticalmente: un investimento che ha valorizzato la location centrale e ben visibile di cui godono i centri Winmarkt e che ha permesso di attrarre marchi di primo piano. All’interno delle strutture poi abbiamo potuto lavorare contando sulla flessibilità degli spazi per operare un profondo aggiornamento del mix merceologico offerto.
Quale è stato l’investimento più importante del 2016?
In Romania nel 2016 IGD ha investito circa 2,5 milioni di euro. Quasi la metà di questo budget è stato dedicato all’inserimento del nuovo negozio di H&M a Ploiesti, località’ dove abbiamo il nostro centro più importante, costituito da due immobili che abbiamo integrato attraverso la costruzione di un tunnel sospeso. Un complesso immobiliare sul quale abbiamo realizzato un importante progetto di investimento, che non solo ha dato un nuovo volto agli esterni, ma ne ha completamente rimodellato la struttura. Ploiesti è la città in cui ci siamo dovuti confrontare con la situazione di concorrenza più difficile: negli ultimi anni abbiamo infatti assistito all’apertura di due centri di ultima generazione. Per contrastare l’offerta dei competitor abbiamo puntato su una soluzione che è andata oltre la tipica operazione di inserimento di ancore che abbiamo realizzato negli altri centri della catena Winmarkt. In questo caso – dove già potevamo comunque contare sulla presenza di un punto vendita Carrefour – attraverso l’inserimento di H&M come ancora fashion, abbiamo realmente rivoluzionato il centro di Ploiesti.
Come è nata quest’idea?
Ci siamo ispirati al format di street shop completamente in vetro che H&M ha recentemente inaugurato a Bucarest, replicandone lo spirito, che abbiamo giudicato molto adatto al centro storico delle città rumene. In una delle due estremità del grande atrio ellittico che domina la struttura di Ploiesti abbiamo perciò collocato lo spazio dedicato al nuovo retailer internazionale, che si sviluppa poi anche al primo piano, per un totale di 1.850 mq. Abbiamo così realizzato – di fatto – il più grande negozio H&M della Romania e il terzo maggior negozio di una città, Ploiesti, che conta circa 210 mila abitanti, con un bacino di utenza di oltre 270 mila persone.
Che cosa è cambiato dopo l’apertura della nuova ancora fashion a Ploiesti?
L’esperimento è riuscito: dal momento dell’inaugurazione, che ha avuto luogo nel novembre 2016, abbiamo assistito a un’intensificazione delle presenze giornaliere nel centro commerciale. L’aumento del 16% registrato nel mese di dicembre, pur depurato dell’effetto novità e del favorevole contesto natalizio, rappresenta un dato di rilievo.
A che cosa è stato dedicato il resto del budget 2016 per investimenti?
L’altra metà dei 2,5 milioni di euro è stata investita in manutenzioni straordinarie, che in realtà hanno carattere ciclico, essendo finalizzate all’adeguamento degli immobili ai nuovi requisiti di sicurezza previsti dalla normativa. In particolare questo ciclo di investimento riguarda le dotazioni antincendio. Nel 2016 abbiamo realizzato queste opere su una parte del portafoglio rumeno. Nei restanti centri gli interventi di adeguamento alla normativa antincendio saranno completati progressivamente, per concludersi entro il 2018.
Quali sono le priorità in Winmarkt per il futuro?
Essere arrivati a un tasso di occupancy del 96% non significa che abbiamo finito di lavorare. Abbiamo ancora alcune superfici da affittare agli ultimi piani. In determinati centri abbiamo occupato questi spazi con formule dedicate all’entertainment, sulla base di format che abbiamo sviluppato noi stessi. Anche se in Romania l’ultimo piano non ha l’attrattività commerciale di un attico in una città dell’Europa Occidentale, pensiamo di puntare sull’inserimento di attività nei servizi. A Galati, per esempio, all’ultimo piano abbiamo collocato un call center; a Ploiesti abbiamo affittato alla sezione locale del Tribunale. Più in generale, e non solo a beneficio del tasso di occupancy, cercheremo di ampliare ulteriormente la gamma dei servizi offerti alla clientela, proponendo, ad esempio, l’apertura di cliniche, l’inserimento di nuove ancore nel settore degli articoli casalinghi e dedicati al bambino. Questo creerà nuovo traffico, favorendo l’allungamento della permanenza dei visitatori all’interno dei nostri centri commerciali, che, per la loro location centrale, seguono prevalentemente una filosofia “shop-and-go”.
Quali risorse richiederanno i nuovi obiettivi?
I progetti futuri non saranno impegnativi da un punto di vista economico come quelli degli anni passati. Questo non esclude che abbiamo progetti ambiziosi: stiamo facendo evolvere infatti il nostro target di clientela. Mentre fino a tre anni fa la proposta commerciale del centro Winmarkt era rivolta a soddisfare le esigenze di una base di clienti di età medio-elevata, residenti in zona, oggi l’orizzonte è più vasto e abbraccia fasce di visitatori più giovani. In termini di strumenti di marketing stiamo quindi sviluppando una parte social, anche attraverso il canale Facebook, che ci permette di utilizzare un advertising digitale a costo praticamente nullo. Sul versante commerciale, si tratterà di realizzare un fine-tuning della composizione dell’offerta, attraverso la sostituzione di operatori locali meno performanti con brand internazionali che hanno maggiore presa sui giovani. Un’evoluzione che ci permetterà peraltro di rendere ancora più sicuro e visibile il profilo dei nostri ricavi.
Buon lavoro!
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