L’intonazione torna positiva. Segnali incoraggianti dalle vendite degli operatori, che nei quattro mesi compresi tra giugno e settembre 2021 hanno recuperato i livelli del corrispondente periodo del 2019
IGD sta sperimentando chiari segnali di ripresa delle vendite dei retailer presenti nelle gallerie. Prende intanto una forma sempre più precisa il progetto di digital marketing, così come quello denominato Next Steps, che punta su nuove soluzioni, destinate a intercettare le mutate preferenze dei visitatori.
Approfondiamo questi aspetti con Daniele Cabuli, Direttore Generale alla Gestione, che ci fornisce un quadro aggiornato sulle linee di azione del suo team e sui fenomeni che stanno emergendo.
Quali trend avete potuto osservare nei vostri centri commerciali in questi ultimi mesi?
Considerate le restrizioni con le quali ci siamo dovuti confrontare per gestire le nostre attività commerciali negli ultimi due anni, direi che stiamo attraversando un buon momento, con performance che segnano un netto miglioramento rispetto al 2020, anche se è solo dal mese di maggio che non abbiamo più dovuto subire chiusure. In generale, nonostante gli ingressi siano ancora inferiori ai livelli pre-pandemici, le vendite degli operatori hanno mostrato una ripresa, anche grazie all’aumento dell’importo dello scontrino medio. Nel mese di agosto 2021, ad esempio, la crescita dei fatturati dei retailer ha visto una netta accelerazione, con un aumento del 3,7% rispetto all’agosto 2019. In generale, nel periodo compreso tra giugno e settembre 2021, i nostri operatori hanno consuntivato vendite in linea con il medesimo periodo del 2019, confermando il trend già rilevato nei mesi scorsi, di visite meno frequenti, ma più mirate all’acquisto: lo scontrino medio del settembre 2021, infatti, è in crescita dell’8,5% rispetto a quello del settembre 2020 e del 21,7% rispetto a quello del settembre 2019.
Questa intonazione positiva riguarda tutte le categorie merceologiche, o ci sono differenze a seconda delle tipologie di attività?
Se siamo riusciti a recuperare un paio di punti di vacancy rispetto alla situazione indotta dal lockdown, raggiungendo una financial occupancy del 95,4% in Italia a fine settembre 2021, è perché l’intonazione di fondo è positiva per tutti; anche se poi naturalmente i ricavi hanno mostrato dinamiche diverse. Persino nel campo della ristorazione, che è stato realmente martoriato dai provvedimenti restrittivi, abbiamo riscontrato un grande desiderio di ricominciare, proponendo formule nuove. Abbiamo quindi anche accelerato l’attività di ricommercializzazione degli spazi rimasti sfitti a causa della pandemia, con l’inserimento di nuove insegne, come Ilovepokè, Ristofficine e Pepco, affiancati da marchi consolidati come Toysuper, Undercolors of Benetton o Stroili…
Quali sono stati i retailer che hanno visto crescere maggiormente i propri ricavi?
Sono andati molto bene i grandi marchi di abbigliamento, da Zara a Oviesse, e continuano ad avere buoni risultati i beni per la casa, complice l’attenzione a un maggiore comfort tra le pareti domestiche, visto il tempo più ampio trascorso a casa dalle persone nell’ultimo periodo. A dispetto di chi temeva una impari concorrenza dell’eCommerce, i marchi dell’elettronica di consumo continuano a mettere a segno grandi incrementi nelle vendite, grazie agli acquisti di device utili per il lavoro a distanza, e al traino degli incentivi per l’acquisto di TV e decoder per la ricezione di programmi con i nuovi standard del digitale terrestre. Con la ripresa delle cerimonie, inoltre, ha ricevuto un grosso impulso anche il comparto della gioielleria.
Quali sono invece i settori ancora in difficoltà?
Il segmento delle calzature non ha certo mostrato le stesse positive dinamiche di quello delle grandi insegne dell’abbigliamento, in parte anche per le difficoltà finanziarie di alcuni marchi di maggiore peso. Sono ancora poco entusiasmanti anche le performance dei servizi, come i parrucchieri o i lavasecco: un fenomeno che pensiamo in parte di potere ricollegare alla percentuale ancora elevata di persone che lavorano da casa, abituate in precedenza a utilizzare la pausa per il pranzo per fruire dei servizi del centro commerciale più vicino al luogo di lavoro. Oltre ai ristoranti, anche i cinema sinora sono stati tra gli operatori più condizionati dalle restrizioni e, più recentemente, dalla mancanza di nuove pellicole. Ci attendiamo di vedere un cambio di marcia con i nuovi titoli che hanno debuttato in questi giorni – come nel caso del nuovo film di James Bond – o che sono programmati in uscita nelle sale per il periodo natalizio.
Quali sono i fattori per cui gli ingressi non hanno ancora recuperato i livelli del 2019?
Crediamo di avere individuato alcuni fattori congiunturali, altri invece più strutturali. Per riassorbire i primi si tratterà solo di aspettare i tempi necessari a un pieno ripristino delle condizioni operative precedenti; mentre per i cambiamenti nei comportamenti dei visitatori che vediamo destinati a durare, occorre proattività da parte nostra.
Partiamo dai fattori penalizzanti che sono più legati al contesto attuale…
In primo luogo, molte aziende hanno continuato finora a mantenere il personale in smart working: questo condiziona ancora visibilmente la ristorazione del mezzogiorno e le attività di svago serali, una volta terminato il lavoro. In secondo luogo, finora è stato impossibile realizzare nei centri commerciali quegli eventi aggregativi che in passato ci hanno permesso di attrarre migliaia di persone. Sotto questo aspetto siamo prossimi a una svolta: tra poche settimane siamo intenzionati a riprendere con un programma di eventi, sempre osservando e facendo osservare le condizioni per la massima tutela della salute delle persone.
Ci sono però anche fattori che interpretate come mutamenti di comportamento più strutturali…
Come ci hanno indicato diversi studi e indagini che abbiamo realizzato, anche con un’ultima survey condotta lo scorso settembre, le abitudini nei modi di passare il tempo sono in trasformazione. Certamente negli ultimi mesi, con la rimozione delle limitazioni anti-Covid, sono state privilegiate le attività all’aria aperta, stante anche la bella stagione. Questo ci ha penalizzato in termini di afflussi, in particolare durante i fine-settimana. Con l’esaurirsi di una stagione che ha visto le temperature rimanere a lungo ancora molto miti, andando verso l’inverno, ci attendiamo che parte degli ingressi possa essere recuperato. Non possiamo però limitarci a contare su questo fenomeno. Alcuni nuovi modelli di comportamento si stanno consolidando: mentre vediamo nei giovani il desiderio di tornare allo stile di vita precedente, nelle fasce di popolazione sopra i 55 anni rileviamo una certa tendenza a evitare visite al centro commerciale che non siano dettate da necessità di acquisto.
Quali strumenti avete messo in campo per stimolare un maggior numero di presenze nel centro commerciale?
Recentemente abbiamo avviato l’operatività del nostro sistema di CRM, che ci consente di realizzare campagne di marketing digitali, molto più efficaci di quelle generaliste in quanto basate sugli specifici profili degli utenti. Stiamo perciò creando un’area riservata sul sito web di ogni singolo centro commerciale, nella quale gli utenti profilati saranno premiati in funzione delle interazioni che svilupperanno. I primi risultati ci hanno piacevolmente sorpreso, dal momento che hanno mostrato un numero significativo anche di over-55 attivi sulla nostra piattaforma. Se sul piano del marketing abbiamo completamente cambiato il terreno di gioco, all’interno del centro commerciale continuiamo a inserire nuove proposte, in termini di insegne e di nuovi formati. In aggiunta ai cambiamenti rapidamente introdotti per fare fronte alle nuove esigenze, come nel caso della creazione di aree all’aperto dedicate alla ristorazione, stiamo preparandoci a una serie di ulteriori iniziative scaturite dal progetto Next Steps.
Su questo fronte, avete nuovi sviluppi rispetto a quanto ci avete raccontato nell’ultimo numero di News&Views?
I progetti Next Steps sono stati già presentati ai componenti del Consiglio di Amministrazione, che li hanno potuti vagliare durante un seminario, apprezzando le numerose nuove idee sia in termini di layout sia in termini di mix proposto. A questo punto andremo a testare le nuove formule in alcuni centri commerciali, per poi valutare i risultati ed eventuali adattamenti, prima di passare a una applicazione su ampia scala. Gli investimenti previsti per queste iniziative non sono eccessivamente impegnativi, ma vogliamo mirarli bene.
In generale, i dati sui visitatori dei centri IGD come si confrontano con quelli del settore in Italia?
Le nostre performance in termini di ingressi sono allineate alle medie del settore fornite dal CNCC, il Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali. A essere precisi, sono marginalmente migliori, grazie al fatto che in portafoglio non abbiamo mega-strutture: è questa infatti la tipologia che continua a soffrire di più.
Cosa vi aspettate da qui a fine anno?
Se pensiamo al 2020, proprio in queste settimane ricominciavano le limitazioni, a causa del peggioramento nei contagi. Oggi, con oltre l’80% della popolazione italiana sopra i 12 anni che ha completato il ciclo vaccinale, abbiamo una prospettiva completamente diversa. Per molte merceologie, la campagna natalizia porta vendite pari a tre mensilità medie: con i centri commerciali finalmente sempre aperti e il nostro programma di eventi aggregativi in ripartenza, le aspettative sono incoraggianti.
Grazie e buon lavoro.
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