2 Marzo 2022 9:00
Retail news

Ogni centro commerciale deve essere al passo con i nuovi modelli di consumo e con le specificità del bacino di riferimento

Nel Piano Industriale 2022-2024 presentato lo scorso dicembre, IGD ha disegnato alcune precise linee-guida in termini di merchandising e tenant mix, che già nell’opera di ricommercializzazione della vacancy prodotta dalla pandemia hanno trovato una prima occasione di applicazione.

Lo sforzo per fare in modo che ogni centro commerciale sia sempre al passo con i nuovi modelli di consumo e con le specificità del bacino di riferimento si combina con un ripensamento dei layout, ma anche con una nuova strategia di marketing, che fa leva sulle opportunità offerte dalla digitalizzazione.

Ne parliamo più in dettaglio con Laura Poggi, che dal 1° gennaio è stata nominata Direttore Commerciale, Marketing e CSR, dopo diversi anni già spesi in IGD nel ruolo di responsabile delle commercializzazioni.

 

Partiamo innanzitutto dalla strategia commerciale per i prossimi anni. Quali saranno le azioni principali che metterete in atto?  

La priorità, anche in questo Piano, resta quella di proteggere l’occupancy – ancor più in un momento delicato come quello attuale – pur nel rispetto del rendimento: avere una buona occupancy è infatti la premessa essenziale per realizzare qualsiasi cambiamento migliorativo. Partendo dall’obiettivo di fondo di rendere gli asset in grado di rispondere alle sfide dei cambiamenti dei consumi, il nostro intento è quello di imprimere un’accelerazione all’evoluzione del merchandising mix sull’intero portafoglio, in modo da dare scala a modelli che abbiamo di fatto già testato in alcuni centri commerciali in cui abbiamo inserito alcuni brand emergenti e nuovi format. Uno dei cardini di questa politica sta in un allargamento della gamma di servizi offerti. Per questo stiamo lavorando all’apertura, già nel 2022, di due centri medici e all’inserimento di ben 6.000 nuovi metri quadri di centri fitness che saranno inaugurati nel corso di quest’anno. Prosegue inoltre il lavoro sull’aggiornamento dei format della ristorazione inserita nelle nostre food court: abbiamo infatti potuto riscontrare come, pur essendo una delle categorie più colpite dalle restrizioni imposte dalla Pandemia, il la ristorazione si sia dimostrata particolarmente reattiva ed attenta ai nuovi concept che incontrano le preferenze dei consumatori sempre più orientate verso cibi salutari e freschi. Per questo, cavalcando le nuove passioni per la cucina hawaiana e bio, o per la gastronomia di alta qualità, abbiamo già contrattualizzato oltre 1.600 mq di nuova offerta food ed altri sono in studio.  Particolare focus sarà inoltre dedicato all’inserimento di negozi dedicati ai beni per la casa, ai family store e agli articoli sportivi, oltre che al mondo tech, categorie che hanno avuto ottime performance nel 2021.

 

Questi inserimenti richiederanno anche un nuovo disegno degli spazi?

Senza dubbio. Per ospitare questi nuovi ingressi, andremo a ridurre, ove possibile, le superfici degli ipermercati, creeremo aree da dedicare non solo allo sport, ma anche allo smart working e all’intrattenimento, utilizzando le opportunità che ci offrono anche le aree esterne, sui tetti degli edifici, come nel caso del Casilino Sky Park, e in parti delle aree oggi destinate a parcheggio. In generale i centri commerciali avranno anche più spazi verdi.

 

Cambierà anche l’approccio di marketing?

Certo. Oltre che per far evolvere il merchandising mix, ci sarà da lavorare molto anche per sviluppare il co-marketing con i tenant, con l’obiettivo di mettere a punto offerte mirate sulla base dei nuovi sistemi di CRM. I retailer più smart hanno investito molto negli ultimi due anni per migliorare il rapporto con il cliente e per sviluppare l’omnicanalità, con il fine ultimo di orientare il completamento dell’acquisto nello store, considerato ancora come centrale nel processo di acquisto e dove il servizio e l’esperienza sono ancora un elemento di forte attrazione.

 

In concreto, come avete strutturato il programma di evoluzione in chiave digitale?

IGD aveva varato un Piano Digitale nel 2020, avendo inserito nel proprio organico un Digital Strategist già dal 2019. Nel 2021 tramite il Piano abbiamo integrato i vari strumenti già in essere e ne abbiamo predisposti di nuovi, in modo da dare al visitatore la possibilità di entrare in contatto con il Centro Commerciale sia in maniera digitale che fisica durante tutte le tappe che ne caratterizzano il viaggio (c.d. customer journey). La realizzazione del sistema di Customer Relationship Management (CRM) è stata alla base del lavoro svolto, elemento di unione fra i vari strumenti che sono stati messi a sistema per dialogare in maniera diretta o indiretta con il CRM stesso. Adesso, quindi, il CRM dialoga direttamente con i siti internet (ai quali abbiamo fatto un completo restyling nei primi mesi dell’anno), i wi-fi, i totem digitali e la nuova Area Plus, uno spazio esclusivo e dedicato all’interno dei siti web ai visitatori delle nostre strutture, con prodotti, contenuti, servizi, offerte ed occasioni di gaming. Con questo lavoro siamo riusciti a raggiungere i primi risultati che attendevamo: cominciare a comunicare direttamente con i nostri visitatori, informandoli di quello che accade nei Centri Commerciali e delle opportunità a loro dedicate. A questi soggetti, e per quelli che interagiranno nei prossimi mesi, saremo in grado di fornire un’esperienza personalizzata all’interno del singolo centro commerciale, sulla base delle preferenze espresse.

 

State andando quindi verso un centro commerciale che parla in modo più diretto e personalizzato con la gente…

Proprio così. Certamente avremo un piano di marketing che sarà più diffuso sul territorio: dove riusciamo a creare una community digitale stiamo di fatto realizzando un evento. Ma non è questo l’unico versante che ci vedrà impegnati. Vorremmo che, sempre più, il Centro Commerciale sia in grado di rispondere alle singole esigenze dei nostri visitatori. Per questo, anche in virtù delle opportunità offerte dal digitale, intendiamo approfondire la collaborazione con i tenant, in modo da concordare offerte e opportunità sempre più in logica omnicanale.

 

Qual è in questo percorso il ruolo di IGD?

IGD, come proprietario di centri commerciali, è un coadiutore di questo processo. Nel 2021 abbiamo iniziato un interessante percorso di engagement con i nostri operatori commerciali, che adesso intendiamo proseguire ed approfondire, dettato proprio dalla logica che dicevamo sopra. Si tratta di una nuova impostazione del nostro marketing, sempre più integrato fra quello che avviene in Galleria (eventi, mostre, concorsi, ecc) e quanto definito in chiave digitale.

 

Quali sono le evidenze più importanti emerse nel 2021?

Un primo dato molto confortante è individuabile nel fatto che nel periodo giugno-dicembre 2021 le vendite operatori siano risultate in linea con quelle del medesimo periodo del 2019, nonostante gli ingressi siano stati il 19% in meno. Per quanto riguarda l’occupancy, abbiamo chiuso con un dato molto rassicurante, superiore al 95%, a valle di un processo molto impegnativo di re-letting: a fronte di 23 mila mq di vacancy prodotta dalla pandemia, abbiamo commercializzato 25 mila mq, cogliendo l’occasione per attuare quei cambiamenti nel merchandising e tenant mix che erano nella nostra strategia commerciale: abbiamo così aumentato il peso dei servizi e dei beni per la casa e ridotto complessivamente l’abbigliamento, ripensando anche al suo interno le diverse sottocategorie. Si tratta di un importante svolta attuata, anche se i benefici saranno pienamente visibili sui risultati dei prossimi anni.

 

Come si è chiuso il 2021, considerato come la variante Omicron abbia preso piede?

Nonostante l’ultima ondata di COVID-19 abbia condizionato le vendite di dicembre e l’avvio dei saldi in gennaio, rimarremo molto concentrati nel realizzare i nostri programmi nei prossimi mesi, in modo che il 2022 possa costituire un buon momento di avvio del percorso previsto dal Piano. Contiamo comunque che con il normalizzarsi della situazione dei contagi il trend degli ingressi, cui è mancato anche il sostegno degli eventi, mostri un recupero.

 

Qual è la più grande sfida per il 2022?

Se nel 2021 siamo soddisfatti di essere riusciti a mantenere un livello di occupancy del 95%. Monitoreremo l’evolversi della complicata situazione macroeconomica e geopolitica di queste settimane consapevoli di quanto importante sarà in questi mesi un’attenzione costante all’equilibrio e alla sostenibilità dei nostri tenant e delle nostre gallerie. La sfida per il 2022 è quella di tornare ai livelli pre-pandemia, anche se è chiaro che i prossimi due punti percentuali da recuperare rappresentano una parte molto sfidante del percorso. Per questo non possiamo perdere battute e dobbiamo cercare di realizzare puntualmente il programma di politica commerciale che ci siamo dati. Se a fine 2022 saremo ritornati sui livelli del 2019, allora nel 2023 potremo ambire a una più profonda trasformazione delle gallerie commerciali, basandoci su un’analisi che interpreti il bacino di utenza primario di ogni centro. Lavoreremo a quel punto per avere iniziative di asset management e di marketing studiate e messe a punto asset per asset, in un lavoro sempre più impegnativo, ma per noi anche molto stimolante.