Un nuovo ruolo per i centri commerciali ai tempi dell’e-commerce

Il centro ESP dopo l’ampliamento è l’emblema del nuovo concept

Nonostante in Italia gli acquisti effettuati online non abbiano il peso riscontrabile in altri Paesi, il fenomeno dell’e-commerce sta profondamente modificando il modo nel quale il centro commerciale interpreta il proprio ruolo. Un ruolo che rimane comunque centrale se chi lo gestisce ha la capacità di ripensare la natura e il mix degli operatori presenti. E’ questa la sfida fondamentale con la quale si confrontano oggi le politiche commerciali di IGD. Nel nuovo centro ESP di Ravenna, ampliato e completamente rinnovato, IGD ha già dato prova di come si possa trovare la risposta giusta ai nuovi modelli di consumo.

Ne parliamo con Daniele Cabuli, che in IGD è Direttore Generale alla Gestione e responsabile della Direzione Commerciale e Gestione Rete.

Dottor Cabuli, come state affrontando i cambiamenti indotti dalla diffusione dell’e-commerce?

Come sempre, siamo partiti approfondendo i cambiamenti di scenario da un punto di vista teorico, per meglio definire l’approccio da applicare nella realtà del nostro portafoglio: i lavori del seminario interno che avevamo realizzato nel 2016 sono stati guidati dal professor Luca Pellegrini, docente dello IULM che collabora anche con CNCC, il Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali. Il panorama che abbiamo analizzato ci ha aiutato a evidenziare come in Italia ci troviamo in una situazione molto differente rispetto a quella del Regno Unito o degli USA. Da noi, lo sviluppo dell’e-commerce è un fenomeno non trascurabile, con ricadute inevitabili sulle vendite dei centri commerciali, ma il peso è sicuramente più limitato. La stessa distribuzione della popolazione, che è omogeneamente diffusa sull’intero territorio nazionale, insieme a una densità di centri commerciali non eccessiva, salvaguardano il ruolo del mall. Se poi guardiamo a progetti annunciati di recente nel nostro Paese, abbiamo una conferma di questa lettura: Westfield Milano, per citare un esempio significativo, comporterà un investimento di 1,4 miliardi di euro per creare una nuova destinazione per lo shopping, la ristorazione e il tempo libero, con oltre 300 esercizi e 50 boutique. Non siamo i soli a vedere che c’è ancora uno spazio interessante per il format del centro commerciale.

Assodato che in Italia ha ancora una valenza essere in questo business, come si sta organizzando IGD per interpretare al meglio lo scenario che cambia?

La nostra filosofia punta a una convivenza tra canali digitali e canali fisici di acquisto: i due canali possono coesistere. Il centro commerciale che continuerà a soddisfare la domanda di merceologie e servizi che non possono essere acquistati via web: questo ci indica la strada su come riproporzionare gli spazi rispetto all’offerta di shopping tradizionale. Inoltre il punto fisico svolge un ruolo complementare rispetto alla vendita online: il servizio Prenota & Ritira e quello dei Lockers – armadi per il ritiro di beni acquistati, accessibili in orari molto estesi – indicano come un acquisto iniziato in forma digitale possa poi completarsi nel luogo fisico rappresentato dal centro commerciale. Inversamente, lo spazio dedicato a una determinata insegna nel centro commerciale può assumere una nuova interpretazione in chiave di showroom: il visitatore entra a vedere l’articolo cui è interessato, per poi perfezionarne l’acquisto online.

Nessuna concorrenza dunque con i canali web?

La concorrenza c’è, è innegabile. Ma una maggiore concorrenza non è detto che non stimoli a fare meglio… L’importante è che sia una competizione ad armi pari. Attraverso le associazioni di categoria stiamo portando avanti la nostra richiesta al legislatore di creare una situazione di fiscalità più equa.

Come avete articolato la vostra risposta in termini di ripensamento del concept di centro commerciale?

La nostra filosofia commerciale si basa da anni sul concetto di “spazi da vivere”. E’ un’ispirazione che ci ha guidato attraverso anni di crisi dei consumi e che tutt’oggi orienta l’impegno con cui rifondiamo il significato del centro commerciale come luogo nel quale acquistare, incontrare gli altri, provare nuovi cibi, mantenersi in forma e svagarsi: un insieme di esperienze che non sono realizzabili online.

Da un punto di vista di gestione degli immobili, in primo luogo abbiamo rimodulato le aree, limitando in alcuni casi le superfici dell’ipermercato, inserendo nuove medie superfici, anche attraverso l’accorpamento di più negozi, e, infine, creando nuovi spazi destinati a ospitare le food court. Questa è la premessa per rivisitare il mix di offerta.

Come si riorganizza il merchandising mix nel nuovo contesto?

Ci si focalizza in misura maggiore rispetto al passato su beni e servizi che non possono essere acquistati o fruiti online: da qui il maggiore spazio dedicato ai servizi alla persona, alla ristorazione e al tempo libero.

C’è un mix ideale che avete messo a punto?

Non esiste una proporzione tra le diverse attività da inserire che sia valida per tutti i centri commerciali. I nostri poi in particolare sono molto diversi l’uno dall’altro per conformazione e collocazione, per cui non avrebbe senso replicare un modello ideale di merchandising mix ovunque.

Si riesce a rimodulare in tempi brevi un centro commerciale?

Non è facile, ma abbiamo già dimostrato in diversi casi di esserci riusciti. Naturalmente dobbiamo sempre fare i conti con le dilatazioni dei tempi provocate dalla burocrazia. Basti pensare che abbiamo acquistato il terreno sul quale abbiamo realizzato l’estensione del centro ESP di Ravenna nel 2003: siamo riusciti a inaugurarlo quest’anno… In 14 anni il mondo è cambiato continuamente, per cui ci siamo trovati a dovere ripensare il progetto più volte. Alla fine però i risultati ci hanno dato soddisfazione.

Ci dia qualche elemento in più per capire con quali logiche avete lavorato su questo ampliamento a Ravenna.

Volentieri. Il progetto ha portato in pratica a un raddoppio della GLA della galleria, con le superfici occupate dall’ipermercato che sono rimaste ferme. L’estensione ci ha dato modo di creare una presenza di ampio respiro della ristorazione, anche in termini di varietà, proponendo nuovi format. Abbiamo inoltre creato un’area di intrattenimento per i bambini tematizzata sull’ambiente marino. Il raddoppio della galleria, inoltre, è stato accompagnato da un parallelo incremento del numero di posti auto.

Che ruolo gioca l’innovazione in questi progetti?

L’innovazione è uno dei pilastri della nostra risposta al cambiamento. Nel centro ESP, ad esempio, abbiamo inserito una vasta serie di innovazioni, a partire dal servizio “Prenota & Ritira” per arrivare ai totem e alle App, senza trascurare gli elementi legati alla sostenibilità, come l’installazione di pannelli fotovoltaici e colonnine di ricarica delle auto elettriche nel parcheggio.

Come avete pensato di gestire la parte di galleria preesistente di ESP?

La galleria originaria è stata oggetto di un profondo restyling, che ha permesso di armonizzarne il design con la parte nuova. Anche l’ipermercato del Centro ESP è da luglio in fase di ristrutturazione: rappresenta uno dei tre progetti-pilota che Coop Alleanza 3.0 sta realizzando per ripensarne a fondo il format.

Quando saranno completati i lavori dell’ipermercato?

Gli ultimi 3.000 metri quadri di perimetro saranno completati il prossimo 2 dicembre. Saremo perciò pronti per la stagione natalizia con il migliore assetto possibile in uno dei centri commerciali più importanti della regione. Dall’inaugurazione, la galleria ha già praticamente raddoppiato gli ingressi e le vendite degli operatori. Il notevole successo della parte nuova ha trainato anche i ricavi nella parte preesistente. I dati dei primi quattro mesi ci dicono che tutto sta procedendo come avevamo ipotizzato accadesse quando avevamo deciso di concentrare un investimento di ben 52 milioni di euro sul progetto.

CENTRO ESP A RAVENNA: I NUMERI-CHIAVE

Anno di costruzione: 1998

Anno del restyling della galleria originaria: 2012

Data di inaugurazione dell’ampliamento: giugno 2017

GLA: 47mila mq, dei quali 18.600 dall’ampliamento

Area vendita Ipercoop: 9.500 mq

Nuovi negozi: 53

Medie superfici: 16

Esercizi di ristorazione: 11

Posti auto: 3.300, dei quali 1.100 dall’ampliamento

Investimento per l’ampliamento: 52 milioni di euro

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